谁对产品定价有最终决定权？洞察电商平台变相

◆ 要么接受“平台指导价”，要么面临流量甚至销量的崩溃。交易者的专属权力受到平台规则的挑战。 ◆ 平台之间的价格差异是由于平台的促销力度不同造成的，体现了平台之间的竞争。 ◆ 通过价格壁垒等非市场机制达成的“价格协议”，限制了其他平台商品的较低销售价格，实际上对消费者而言是较高的价格，可能会损害消费者以较低价格购买商品的权利。随着“双十一”临近，电商平台话题再次引发社会关注。有媒体报道称，某电商平台涉嫌以“价格违规”为名，利用平台规则影响其他平台商品销售价格。各方回应后，争论暂时平息并结束，但引发了人们对产品力量的担忧定价——电商平台的产品价格谁说了算？接受采访的专家表示，由于比价规则、产品排名等诸多因素，商家的力量削弱了电商平台。虽然从电商平台的角度来看，保证产品“便宜”对于消费者和电商平台来说都是好事，但变相的“二选一”困境却埋下了破坏消费者权益的巨大隐患。 “保证平台上的商品价格具有‘竞争力’是有一定商业道理的，但有些平台利用自身在数据分发上的绝对优势，强制商家遵守价格建议，如果不遵守，就会面临流量减少或处罚。这确实变相剥夺了商家的定价自由，违反了价格法的基本价值和基本精神。”徐泽林 副研究员 著名研究员华东政法大学数字法治研究院表示。商品，谁能定价？一年一度的“双十一”购物节是电商平台拉动销量的重要时刻。然而，破纪录的销售数字对于电商平台来说是一场“狂欢”，但也隐藏着许多网店创业者的不为人知的一面——一场既充满希望又痛苦的“战争”。 “虽然在电商平台上，我们确定了商品的价格，但我们经常要做出调整。”小吴多年来一直在电商平台经营办公文具。接受记者采访时，他的语气里充满了无奈。 “为什么我们要降价？” “当产品上架时，有些平台会在促销活动中无意中包含一些‘隐藏’的格式条款。最重要的是来自平台比价机制的‘降价建议’。如果价格不降，产品浏览量会受到当天的影响，与销量直接挂钩。很明显，订单量每天都在减少。”小吴对记者表示，价格没有必要调整，如果愿意花促销费用，销量还可以增加。“但促销费用并不便宜，会占销售额的30%。降价是唯一出路。”小吴说。“对于一些品牌商品，有统一的市场指导价。价格怎么会有高低之分？”被记者问到时，小吴说：“有些平台对商品有补贴，比如全价折扣。其他平台会认为这里的销售价格便宜，所以建议我们调整价格。”在比价规则的驱动下，比价近期，一些小商家陷入了恶性竞争。价格法规定：除政府指导价或政府按照规定制定的价格外，本法第十八条规定，商品价格和服务价格实行市场调节价，经营者依照本法自主确定价格。 “迫于平台制定的种种规则，我只能眼睁睁地看着利润空间被严重压缩。”和小吴一样，不少商家也陷入了两难的境地。他们必须接受平台的“指导价”，否则将面临流量甚至销售额的平稳下降。交易者的价格能力受到平台规则的挑战。修改后的“二选一”“在不同的电商平台上设定了不同的价格，虽然这是商家的定价权范围，但从实际来看，上述情况不太可能发生。但操作成本也随之增加。”中国政法大学民商法学院经济法研究所所长张勤宇表示。记者注意到，在实际操作中，货物之所以出现偏差，是因为：不同平台的价格不同主要是受平台优惠政策的影响。以日常家居用品“枕头”为例。当消费者在两个不同的主要电商平台上购物时，会看到价格存在明显差异。在折扣页面中，除了“官方即时折扣”活动外，其中一个平台还发布了“即时折扣+优惠券折扣”的双重折扣叠加效果，从而产生了同一款商品在不同电商平台上的双重折扣叠加效果。 “平台之间的价格差异是平台促销力度不同造成的，体现了平台之间的竞争。但如果在此基础上限制平台内商户的价格调整，甚至是‘不调整、不处罚’的待遇，就会将平台竞争的成本转嫁到商户身上。”张钦宇说。“两者选其一”并不是一个陌生的话题。2021年4月10日，国家市场监督管理总局作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止滥用市场支配地位行为，并处罚款182.28亿元； 2021年10月8日，国家市场监督管理总局对美团外卖服务市场作出行政处罚，责令美团停止违法行为，返还保证金12.89亿元，并处罚款34.42亿元。 ……近年来，随着监管力度不断加大，电商平台虽然将“违法行为”留给了“选一”，但其经营“选一”的方式更加隐蔽、变相。在一些电商平台的政策中，记者注意到这样的表述：“商家制定的产品价格必须具有价格竞争力。”损害消费者价格体验的行为包括但不限于——本平台销售的产品价格“商品价格必须在已公布品类的正常价格范围内，不得高出太多。”“低于/低于同期平台内或其他市场渠道的一般水平”……为确保上述规则得到落实，处罚措施也会随之而来——限制流动资金、减少押金、冻结违法支付、降低信用积分，甚至还有“最新修订的《商品价格管理办法》第十四条”。 《反不正当竞争法》明确规定，平台经营者不得强迫或者变相强迫平台内经营者按照定价规则以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。一些平台利用价格壁垒迫使平台内经营者放弃在其他平台低价销售商品，可能构成“变相胁迫”。销售价格可能会低于成本，造成限制竞争、扰乱市场竞争秩序的效果。谁是最终的受害者？ “其实我们提供的价格在各个平台都是一样的，所谓的低价其实就是享受平台提供的优惠或者折扣，与我们无关。为什么我们要对标这个价格，降低售价呢？”小吴告诉记者。某家电品牌电商负责人透露：“我们要面对双重压力，不仅要承受平台促销带来的收入减少，还要应对消费者因价格差异而产生的质疑。”一些消费者认为，“选一”只是商家与平台之间的商业纠纷，与自己无关。然而，在专家看来，事实并非如此。 “各平台商品的‘不变价格’未必会给消费者带来好处。‘骗局’“限价”是通过价格壁垒等非市场机制来限制商品在其他平台上的较低售价。 “这实际上是给消费者更高的价格，可能会损害消费者以更低的价格购买商品的权利。”张钦雅克表示。对于要求商家提供不高于其他平台的优惠门槛，徐泽林用“最惠国条款”来形容。“从反垄断法的角度来看，‘最惠国条款’通常是指通过价格约束条款维持表面繁荣，透支了消费者的信任。”贸易商，迫使市场正常的价格机制。在徐泽林看来，比价政策以及由此产生的变相“二选一”本质上是“不介入”竞争。在有限的空间内，参与者投入了越来越多的成本和努力，却没有创造出新的价值或增长。相反，它们会导致总体回报下降和检测个人生活条件的改变。 “在平台面前，我们无话可说，只能依靠品牌的proteksyon。在品牌的影响下，各个平台的商品统一售价都提高了，这样就不会受到比价政策的影响，可以弹性大量的促销费用。”小吴说道。与小吴关心的类似问题，在制度层面提供了机遇。 22025年8月，国家发展改革委、国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合起草《互联网平台价格行为法（征求意见稿）》并向社会公开征求意见。明确平台内经营者在不同平台提供商品或者服务的，必须依法自行定价。平台经营者不得违反电子商务法第三十五条的规定g 对平台内经营者的行为采取提高收费标准、增加物品收费、减少押金、减少补贴或折扣、限制流量、封锁店铺、下架商品或服务等不合理价格限制或附加不合理条件等措施。 “这些都是应对‘参与’竞争的制度反应。”徐泽林说道。记者于晓 王吉 编辑：邓敏露 发言时请遵守新闻评论服务协议。